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从不缺席的时髦“周边”

2019-01-21 09:30:05   新华网

当故宫畅音阁天花板上寓意吉祥的仙鹤停歇在一件现代款的真丝睡衣上时,时髦便与故宫这个拥有600余年历史的文化宝藏产生了更深的联系。在2018年末至 2019 年初,一档名为《上新了·故宫》的文创类电视节目获得了极大的关注度,每期节目中产出的文创产品不仅仅是故宫历史文化的延续,同时满足了现代社会生活与当代大众审美。

从不缺席的时髦“周边”

Tiffany Travel扑克牌

当故宫畅音阁天花板上寓意吉祥的仙鹤停歇在一件现代款的真丝睡衣上时,时髦便与故宫这个拥有 600 余年历史的文化宝藏产生了更深的联系。在 2018 年末至 2019 年初,一档名为《上新了·故宫》的文创类电视节目获得了极大的关注度,每期节目中产出的文创产品不仅仅是故宫历史文化的延续,同时满足了现代社会生活与当代大众审美。

这档电视节目的成功让我们看到了关于品牌周边文化的更多可能性。比如在敏锐度极高的时尚圈,品牌们当然更加不会错过这种可以进一步获取当下年轻人关注的方式。随着千禧青年们逐渐成为时尚品牌的主要购买力,他们的成长环境与审美正不断地影响着主流时尚圈的营销模式。

就好像在上个月,TFBOYS王源与Supreme 板砖一起空降热搜,随后网友们更是扒出众多在王源过往的生活中出现的各种Supreme 产品。这些看似与品牌主线无关的产品却受到了年轻人更多的热爱与追捧。显然,“周边”已经成为当下品牌营销中绕不开的词汇之一,如何推出新奇有趣且携带品牌 DNA 的周边产品,已成为时尚圈又一大热门营销手段。

《上新了·故宫》作为故宫出品的首档电视节目,它进一步打破了大家对故宫的刻板印象,将这座尘封多年的宝藏“零距离”地带入公众的视野。与此同时,每期节目都会有一位顶尖的跨界设计师联手高校设计专业的学生一起诞生出一个引领热潮的文化创意衍生品,时装、配饰、美妆、香薰、玩具……都在其创意延伸的范围内。“我们想把故宫博物院六百年历史的厚重的文化宝藏,通过这样一种年轻人喜欢、活泼时尚的新方式传递下来。”节目制片人、华传文化董事长刘兵这样表示。不难看出,往常严肃、神秘且让人神往的故宫博物院正在用它的方式与当下的年轻人交流,有关历史、有关文化、有关时尚的生活方式。

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《上新了· 故宫》“熹妃进阶史”新品“珍熹”系列首饰

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《上新了·故宫》“畅音阁”新品畅心睡衣

用周边产品来吸引年轻人关注与喜爱的当然不仅仅只有故宫博物院,在创新制胜的时尚圈,“周边产业”早已经成为最热门的营销模式。Prada2018 年在意大利米兰建造了一间秘密实验室,从事关于 Prada 基因和 DNA 的生物研究。在这间实验室中诞生了一个全新的、神秘的,同时也是 Prada 有史以来最 Q、最迷你、蕴含奇幻元素的系列族群:Pradamalia。圣诞节前夕,Pradamalia 家族成员纷纷出逃来到世界各地,以各式各样的尺寸及材质呈现在钥匙扣挂饰、耳环及缀饰上。不出意外,圣诞节当天 Pradamalia 便遭到了人们的疯抢,甚至导致部分产品缺货,消费者们对于这种具象形式的卡通类周边产品的喜爱程度并不会因为年龄的增长而有所降低。

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蕴含奇幻元素的Pradamalia 系列单品,每款单品都配有特殊的趣味包装。

瑞士时装品牌 Akris 在 2019 春夏系列中也推出了一系列的生活类周边产品,这些为生活中带来更多欢愉的小玩意儿受到了消费者的一致好评。

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Akris 创意总监 Albert Kriemler 与东欧当代女性视觉艺术家Geta Br tescu合作创作的 2019 春夏系列配饰

珠宝品牌 Tasaki 在 2018 年与西班牙品牌RELIQUIAE 合作,推出 TASAKI por RELIQUIAE 皮具系列。

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TASAKI 与西班牙品牌RELIQUIAE合作,推出“TASAKIpor RELIQUIAE ”皮具系列手袋

说到珠宝品牌推出皮具,我想 Bvlgari 与 Cartier 则更有话语权,虽是珠宝品牌,但皮具已然成为他们的第二枚标签。近日 Cartier 新推出的 Guirlande De Cartier 系列包款以鲜明造型诠释卡地亚的美学精髓,Zara 甚至在上月发布了品牌的首个唇膏系列,以此正式开启了其在彩妆市场的布局。虽说这并不是快时尚品牌在美妆市场的首秀,此前 H&M 开辟的彩妆市场同样引起了不小的轰动,但 Zara 的加入,却更加凸显了快时尚品牌们在随着全球时尚产业消费升级和消费者消费理念转变的过程中,对品牌扩张的明确态度。种种迹象显示,越来越多的品牌都相继推出主线之外的周边产品,这股周边风潮不仅仅存在于文化、艺术等领域,时尚领域的周边风潮也同样正在兴起。

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Cartier Guirlande De Cartier 系列红色小牛皮手袋

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Zara 全新唇膏系列

千禧一代接触时尚奢侈品的年纪更小,并且购买次数更加频繁。

如今,千禧一代已成为了消费人群的主力军,据世界奢侈品协会研究的数据表明,千禧一代接触时尚奢侈品的年纪更小,并且购买次数更加频繁。在这个网络时代,信息的传递与共享速度大大超越了过往任何一个时代,作为在信息时代下成长的千禧一代人,他们的审美、成长环境与交流传播的能力也成为各大品牌在设计新品时不得不考虑的因素。细想千禧一代人的成长轨迹,“周边”其实是一直伴随他们成长的产业结构。“周边产品”这一个概念最早是从动漫、游戏产业中衍生而来,东方的日本动漫、西方的美国漫威,都先后推出过大量的周边产品,如手办、模型、玩具等。后来周边产品延展到娱乐圈,音乐、影视剧、明星的照片、手账本、海报等都引发了粉丝们强烈的购买欲,触发了粉丝经济时代。

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Gucci Décor 家具和装饰品系列

放眼现在,时尚品牌也在不断地推出周边产品,来满足千禧一代追求更加多样的消费模式,面对越来越繁盛的周边产品,其实品牌的目的大多分为两种,一是在于利用已有的品牌价值和影响力,增加产品类别,通过周边直接获利,实现营收和利润的最大化;另一种则是并不过多地考虑周边产品本身的直接受益,而是以新奇独特的周边获得消费者的注意,提升品牌知名度或增加品牌个性,最终为主线服务。对于大部分时装品牌而言,入门级周边产品当属包包挂坠了,Fendi 的小怪兽系列从 2013 年首次推出以来便成功将 Fendi 推上了时尚圈的大热门;Burberry 的 Thomas 泰迪熊吊坠则延续了品牌的英伦风格,用卖萌的方式照样吸引了不少追随者。当然还有更加大胆的周边体验者,2017 年 Gucci 推出了丝质及纸质扇子,其中以真丝材质打造的扇面上还印有哥特式字体的 Gucci 字样及古典手绘图案,售价 450 美元;2018 年末,Louis Vuitton 与 Grace Coddington 一起推出联名系列,其中便包含了雨伞、毛毯、行李牌等品牌周边线,猫狗印花以多变的方式出现在各类单品上,在前卫时髦的同时充分展示品牌经典稳重的时髦态度,此系列一经推出便受到了世界各地消费者的疯抢。而 Fendi、Chanel、Missoni 都相继将目光盯上过自行车,仿佛只要骑上就能来一场说走就走的旅行。

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Chanel 自行车

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Louis Vuitton × Grace Coddington 联名系列雨伞

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Louis Vuitton × Grace Coddington联名系列毛毯

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Burberry 皮革Thomas 泰迪熊吊饰

安迪·沃霍尔曾经说过:“在市场上表现越好,艺术就越有魅力。”对于时尚品牌来说,市场与艺术同样难以取舍,而从品牌主线衍生而出的周边产品则是既能为品牌提供更多的可能性,同时又能满足市场需求,从中获利。关于这一点,Supreme 应该是最具话语权的时尚品牌,从其瞄准了“滑板”这个潜力巨大的市场之后,Supreme 的周边产品便仿佛永无止境地推出一款又一款,从毛毯到水杯,从签字笔到游戏机,从气球飞艇到跑车……应有尽有,在时尚人士的眼中,Supreme 拥有你永远想不到且无休止的周边产品,并且已经拥有庞大的收藏人群,无数艺人都甘愿为其背书,蕾哈娜、侃爷(Kanye West)、Justin Bieber 都是 Supreme 的狂热爱好者。上月,TFBOYS 王源更是在微博上晒出 Supreme 板砖,被网友一路推上热搜榜第一,实力演绎什么是身体力行地为其打 Call。无处不在的生活衍生品在为消费者带来无限趣味的同时,更能保持或加深消费者对于品牌服装以及整体形象的热爱,毕竟潮流其实是一种生活方式,而周边产品正好是这种个人生活的展现。

从不缺席的时髦“周边”

Supreme 板砖

当时尚品牌们在“周边文化”的乐园中玩得不亦乐乎、名利双收时,它们的触角也早已伸向了更加多元的地方:花式联名产品的推送,邀请艺术家参与系列产品的设计,在全球各地举办艺术展,各式各样的落地活动相应而生,种种行为都有可能引发热议,导致销量的大规模上涨。游走在主线之外,越来越接地气的行为,让品牌获得了更多的关注度,但这样好的势头可以持续多久,我们无法预测,纷纷走下神坛的奢侈品们能否展现出持续的生命力,我们拭目以待!

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