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“一鱼多吃”模式待破局 连亏10年的爱奇艺还有机会吗

2020-09-15 10:09:51   投资者网

《投资者网》岳红豆


张东升的“一起爬山”也许是今年上半年最火的一个网络梗,它带火了热播剧《隐秘的角落》,以及作品背后的公司——爱奇艺(IQ.US)。

然而,即便炮制了爆款,爱奇艺依然没有扭转亏损的局面。对此,该公司称,系宏观经济环境挑战所致。

二季度业绩同比收窄39%。

爱奇艺今年第二季度财报显示,公司总营收为74亿元(人民币,下同),同比增加4%;净亏损为14亿元,同比收窄39%。

从营收结构上看,公司最重要的收入来源是会员服务业务与在线广告服务业务,二者在营收中占比分别为54.6%与21.4%。其中,2020年第二季度公司实现会员服务业务收入40.46亿元,同比增长18.6%;来自在线广告业务的收入为15.86亿元,同比下降27.9%,公司称主要系宏观经济环境挑战所致。

值得注意的是,截至2020年6月,爱奇艺订阅会员数量达到1.05亿人次,同比增加4%,但与同比增长18.6%的会员服务收入相比,会员数量增速似乎并不匹配。在财报中,爱奇艺称,“这部分收入的增长与公司提升会员业务货币化的多种运营措施有关。”

有文娱传媒业内人士对《投资者网》分析,爱奇艺所指的运营措施,或是去年开放的“超前点播”模式,以及今年5月上线的“星钻VIP会员”。

“超前点播”意味着公司在VIP会员的付费基础上,以单集收费3元的方式,为额外缴费的会员提供提前观看该影视剧剧集的机会,而“星钻VIP会员”的月单价为60元,远远高于19.8元/月的黄金VIP会员价格。“这些都是让现存会员在原付费基础上额外增加消费或升级套餐,因此会员数量的增长可能不及会员收入的增长。”上述业内人士称。

纵观行业,优酷、腾讯视频与芒果TV的会员月费基本都在20元左右,爱奇艺的定价似乎并无不妥。新元智库创始人刘德良告诉《投资者网》,“20元上下的会员定价对现阶段的主流消费者而言是否合理,要看如何与其他大众影音消费相比较,如客单价约60至80元的院线消费,以及有线电视、IPTV等组成的家庭电视消费。

“互联网普遍采用免费或低收费模式先将用户池做大,但对长视频而言还是要走收费模式,这样才能保证优质的产品与市场的可持续发展。基于其他市场的收费模式与价格,再根据市场竞争的需求来调整的价格,某种程度上是合理的。”刘德良说。“但价格也是市场化的,肯定会有突破的空间。”

“好内容”推高制作成本

值得一提的是,爱奇艺变着花样不断加码收费的背后,是其优秀的内容制作水平。数据显示,2020二季度艺恩网剧播映指数TOP10中,爱奇艺占据8席,其中自制剧《隐秘的角落》位居第一;网综播映指数TOP10中占据3席,其中《青春有你2》《我是唱作人2》分别位列第三、四。

除了热度,其内容、质量亦称得上过硬。内容制作精良无疑是长视频平台的长尾优势,但随之带来的却是居高不下的内容成本。爱奇艺财报显示,今年二季度,其内容成本高达51亿元,同比增加2%,营收占比为68.92%。而产出了《偶像练习生》《中国新说唱》与《延禧攻略》等爆款内容的2018年,爱奇艺当年第四季度内容成本同比激增97%至65亿元。

这是否意味着,爱奇艺内容越红,成本越高,从而导致收入与投入并不匹配?未来,爱奇艺是否还会继续重仓内容制作与版权采买?《投资者网》就上述问题联络爱奇艺投资者关系部门,公司并未正面答复。

国信证券5月发布研报称,对爱奇艺实现盈亏平衡的道路可以类比于Netflix,公司需要长期忍受内容成本压力造成的巨亏。

在刘德良看来,长视频平台的收入来源主要有用户付费、广告收入、内容分销与衍生四种模式,爱奇艺的内容成本今年亦维持在50至60亿元区间,波动不算特别大。“爱奇艺的亏损更多来源于整体的运营模式下,巨大成本的投入,加之目前广告收入与用户付费两方面暂时不能快速提升,所以亏损或将持续一段时间。

“一鱼多吃”模式待突破

“我希望10年内能搭出一个蓝图框架,能实现迪士尼的基本商业模式,在中国建立一个线上的娱乐王国。”2018年,爱奇艺登陆纳斯达克的前两个小时,龚宇在接受媒体采访时表示。

龚宇称,爱奇艺要建立一个生态系统,将文学、漫画、轻小说、网络游戏与商城等,通过IP将服务与内容串联起来,形成“一鱼多吃”的商业模式。如今两年过去了,无论是龚宇期望的迪士尼模式,或行业普遍认为的Netflix模式,爱奇艺似乎都未见成效。

一方面,从迪士尼模式看,公司去年开始正式打造文娱生态系统,涉及短视频、儿童、二次元、粉丝社区、票务与文学等二十多个品类,但部分业务依然表现疲软,致本季度公司其他收入同比下降6%至9.2亿元。

另一方面,爱奇艺却似乎也与Netflix模式相向而行。7月,东兴证券发布研报称,基于中国与欧美互联网用户付费习惯的差异,美国Netflix基于用户订阅模式从核心用户群体向边缘用户群体拓展,而爱奇艺等视频平台则优先通过免费模式获取大量用户,再将用户转向付费。

尚未在商业模式上探索成功,也许是爱奇艺成立10年亏损10年的背后原因。资料显示,爱奇艺成立于2010年4月22日,2019年,其总营收达到290亿元人民币,同比增长了16%,但营业亏损达92.58亿元,净利润亏损达103亿元,增长了13%。

刘德良对《投资者网》分析:“爱奇艺的商业模式能否成立,要看市场需求、基于这个市场需求的产品是否刚需、刚需过后又是否可以产生盈利,从而到某一时间点覆盖成本。”

国内目前长视频三巨头“爱优腾”均背靠大玩家:爱奇艺最大的股东是百度、优酷属阿里大文娱产业,腾讯视频则是腾讯的“亲儿子”。

刘德良对《投资者网》说,“爱奇艺是相对独立的,百度虽然能够在流量上为爱奇艺赋能,但其本身却不是一家做内容的平台。腾讯有企鹅影业、阅文集团等组成的一套IP产业链,阿里大文娱也有相关产业链。百度曾经有过,但现在都摘掉了。”。

值得一提的是,百度二季报显示,其营收同比下降1%,低于市场预期;线上广告同比下滑8%;百度APP活跃用户亦环比下滑。就市场上亦传出百度或对腾讯出售爱奇艺股权的消息,《投资者网》就此询问爱奇艺,但对方亦未回复。

除了“卖给”腾讯,回港上市亦是市场对暂未跑通商业模式的爱奇艺的猜测。而在正策律师事务所董毅智律师看来,如爱奇艺回归A或A+H,实际上是整个中概股回潮的一部分,并不是特例。

未来,爱奇艺如何在存量的用户池里做营收增量,尽早实现收入覆盖成本,并不断产出优秀内容,都是其必须面对的挑战。无论市场如何猜测,龚宇对此却依然信心满满,“增值收入加会员收入,一定可以盈利。”


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