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广东百亿白兰地市场迷局:存在变数的第二梯队

2020-07-30 09:31:14   烈酒商业观察

原标题:广东百亿白兰地市场迷局:存在变数的第二梯队

文/WBO 肖竞 秦川

WBO烈酒商业观察在广东100亿白兰地市场迷局上篇中,重点提及了“三大洋”品牌轩尼诗、马爹利、人头马(雷米·马丁)这几年产品结构、运营思路的变化,以及洋酒渠道玩法的演变,受到了很多烈酒同仁的关注。

在下篇中,我们将重点分析,在轩尼诗、马爹利、人头马的所谓广东主场中,第二梯队白兰地机会点在哪里?它们如何在夹缝中突围?

信号

富邑集团进口商深圳和富酒业,作为葡萄酒行业知名运营商,也已经完成了三大干邑品牌的布局,分别是路易老爷、百利来、贺迪,而且全部是中国独家运营商的身份。

张裕作为中国葡萄酒市场绝对领先企业,最近两年在中高端白兰地上的发力程度也并不亚于葡萄酒,白兰地和葡萄酒也都被提上张裕的酒种战略。张裕高层认为,这两大酒种都是起源于酿酒葡萄,都是对美好生活的追求和向往,白兰地将和葡萄酒一样,成为中国酒类市场的主流酒种。

珠海全达总经理孙绍良一直致力于名庄酒和精品葡萄酒平台的搭建,但是他们近几年也在悄悄布局白兰地,和雅文邑地区的多家酒厂达成了战略合作,珠海全达成为雅文邑在中国的推广销售阵地。他多次提到:很多白酒大商、包括茅台经销商对白兰地也感兴趣。

深圳万达酒业总经理陈声达是智利葡萄酒品牌“智猴”的运营商,也是近几年在葡萄酒行业较为知名的品牌运营商。2020年,他做出了一个重要决定,牵手法国干邑酒庄艾舵酒庄,正式开启公司的白兰地业务。

“广东白兰地市场很大,发挥好葡萄酒+白兰地的产品组合,也是公司未来新的成长机会。”陈声达称。

据WBO调查了解,广东、福建、上海等地经营“精品葡萄酒”为主的经销商,近两三年50%以上都在搭配白兰地、威士忌类产品,为客户提供多重服务。

“很多精品葡萄酒商对白酒不感兴趣,但是对白兰地、威士忌等烈性洋酒却较为接受,其团购渠道、新型零售渠道及主要面对的消费人群也能互补。虽然目前很多葡萄酒商卖洋酒的量不大,但是酒商数量多,渠道导入更为多元,未来可期。”一位葡萄酒行业的营销人士称。

我们也发现,其他酒种经销商导入白兰地行业,很少选择三大洋酒品牌,也融不进三大洋酒品牌的圈子,他们基本都是以第二梯队和特色白兰地产品导入,这个信号很值得我们关注。

当然,也有很多洋酒商、葡萄酒商受到白酒“酱酒热”的影响,选择跟风二三线酱酒,导致近两年洋酒市场和葡萄酒市场存在波动,目前看来很多将成为接盘侠。

格局

我们多次提及的白兰地“第二梯队”,这个梯队成员究竟是谁呢?这个梯队有没有稳定下来?

第一梯队一定是“三大洋”:轩尼诗、马爹利、人头马,这没有异议。而传统意义上白兰地第二梯队是卡慕、拿破仑(COURVOISIER)、路易老爷、御鹿、墨高等在中国市场运营较长的干邑和部分雅文邑如嘉宝组成,墨高由于各种原因也已逐渐掉队;也有一些白兰地新军如2019年在广东出货超过1亿元的中国高端白兰地代表可雅、法国白兰地品牌福阁正在强势进入。

还有一个大众化中低端白兰地梯队,主流价格区间处于100元以下甚至50元以下,张裕金奖白兰地占据绝对份额,仅这款单品在广东就卖5亿元以上。

可见,广东白兰地市场的“一高一低”都是较为稳定,白兰地的消费者基础也不错,只有第二梯队的阵营成员及市场份额存在很多变数。

如果说广东有100亿元左右的白兰地蛋糕,分给第二梯队的可能就在10%-20%之间,所以,第二梯队在市场规模上并未成熟,即使是目前稍微领先的卡慕,可能也就是2亿元左右的销售规模。这个不合理的销售比例和格局,未来会改变吗?

其次,不断有新产品和其他行业大商涌入这个市场,他们选择的大部分是第二梯队或者可能进入第二梯队的品牌,如果稍稍发力,很可能扩大第二梯队的蛋糕。

法国联合干邑“福阁”白兰地中国运营商叶枫表示:从广东白兰地市场来看,一高一低很稳定,消费基础也不错。最大的变数应该就是在第二梯队,任何一个国家,任何一个市场,都是有非常稳定的中间品牌和中端品牌力量,中国也不会例外,需要时间的沉淀。

突围

“在夹缝中生存。”和富酒业谢斌在谈及很多二线白兰地品牌在广东、福建的生存状态时称。

“受最近几年宏观经济形势影响,二线品牌新的机会点正在形成,只要找准突破点,敢于投费用到市场,就能抢夺三大洋份额或者扩大白兰地蛋糕。”王亮(应要求化名)称,以前送礼请客横行,都是瞄准三大洋酒品牌。现在,这种场景在减少,朋友聚会和家饮场景反而在增多,充满个性的年轻人在介入白兰地,谁不关心性价比和差异化呢?

法国联合干邑“福阁”白兰地中国运营商叶枫称:“第二梯队品牌如果要抢夺市场份额,三大品牌走过的路,二线品牌一个也不能少,没有什么捷径,只是在区域选择、渠道管理、品牌费用上更为严谨和科学,还有就是时间。”

那么,怎么干才有机会? WBO烈酒商业观察在此分享一些市场的经验。

1、错级竞争

错级竞争是很多二线品牌的当家法宝。但是错级竞争也有几种方式,较为常见的是价格的错级竞争。

大部分第二梯队的成员,旗下干邑类产品价格只有轩尼诗、马爹利的一半左右,卡慕、拿破仑一瓶XO的成交价,也就是八九百元左右,差不多是10年前马爹利、轩尼诗的价格。

福阁白兰地将主要产品的价位段定位在130-400多元区间,避开“三大洋”主流价位段,福阁白兰地XO,也就相当于轩尼诗VSOP的价格。

对于真心喜爱白兰地这个品类、非商务消费型人群而言,价格优势的号召力确实很大。

可雅白兰地也是错级竞争理念的坚持者,它在价格上并不让步,主流产品从500-2000余元不等,较很多干邑产品都要高一些,扛起中国高端白兰地的旗帜。重要的是,可雅在品质和橡木桶储存年份上的错级竞争,让其拥有定价的底气。

可雅VSOP白兰地从橡木桶储存6年起步,较新修订的干邑标准要高一些;可雅白兰地XO分成10年、15年两款,引入明确年份概念,这也是产品本身的错级竞争。

当然,可雅也在去张裕化,这是重要的一步,毕竟张裕金奖白兰地在中低价位白兰地的印记太深,可雅需要更多中高端品牌的色彩。

有一点必须强调的是,部分经销商和终端在抱怨:虽然价格上是存在一定的错位,但是一些第二梯队阵营的产品守护不好价格体系,或者说市场与市场之间发展不平衡,导致不同市场的价格忽高忽低,让一些经销商很担忧。对于正在崛起的品牌而言,这是大忌。

2、将产品差异化进行到底

和富酒业谢斌认为,第二梯队的机会就在于差异化和个性化,你要表达品牌的个性,去深度吸引喜欢你的人群。

和富酒业针对旗下的路易老爷、百利来、贺迪三个干邑品牌做出了不同的差异化定位:路易老爷坚持高性价比的市场传统强势干邑品牌路线,主推规格上以大规格瓶型为主,进一步凸显性价比优势;针对百利来,他们定位“中国市场性价比最高的产品”,倡导和竞品同级竞争、同品质竞争时完胜对手;针对贺迪,则以高端订制和小众化产品为主,学习单一麦芽威士忌的玩法,策略更为灵活。

“第二梯队不可能也不需要去照搬三大洋酒的玩法,按照自己的定位和节奏前行。”谢斌称。

3、渠道单点集中突破

“看似三大洋酒品牌在广东的渠道过分强势,但是对二线品牌而言,这中间存在机会。”叶枫称,很多三大品牌的二批商、酒行在三大品牌的毛利上不超过两个点,纯利可能就1个点。一年几个亿的销售额,几百万的毛利,算上库存还是有风险。加上市场遇冷,很多二批商和酒行老板面对三大品牌时也没有以前的拼劲了,所以他们也在考虑补充有前景、有利润、较为正规化的二线品牌。

王亮称:“由于利润过于稀薄,很多二批和烟酒店还是有摇摆的,始终是出工又出力但赚钱不多。如何去吸引和服务这些二批商和终端商,就是二线品牌最大的机会。”

王亮认为,二线品牌要把主要的精力投入到一些有卖货能力的强终端上,最好是采取农村包围城市的策略,先从广州、深圳外围市场开始干起,拿出20-35%的点的市场投入费用,通过陈列展示、礼品、品鉴会、酒庄体验游等多种方式,回馈给终端和高端消费者。这样既保证了终端利润,也保证了消费者的感受。

叶枫称:福阁白兰地落地广东6年了,也想过一些捷径,走了很多弯路,但是目前确定了“重点城市”和“重点终端”战略。重点城市选择的是珠三角有白兰地消费基础的城市又并非广州、深圳特大城市,比如东莞、江门、中山、惠州;重点终端选择是以专业卖酒为主的500家酒行,而非卖烟为主的烟酒行,当然也要避开三大洋酒品牌的强终端。

“千万不能广撒网,我们每条街一般只选一家酒行为重点终端。针对重点终端,无论在客户品鉴会、陈列奖励、店内外广告、旺季促销方案上,福阁的力度甚至比三大品牌更大,但资源使用却很集中。”叶枫称,和三大品牌一样,城市代理商只是配送功能,终端开拓和维护的工作必须主要由厂家业务员完成。

谢斌称,二线品牌还是要继续压缩渠道,首先进口商和总运营商就承担一批角色,一个城市最多配置一个代理商,扶植城市代理商做大做强,而城市代理商必须直面终端和团购客户。

广州俊涛名烟名酒连锁田青介绍,奇迹1860在尝试自建专卖店这种更为短链的渠道模式,奇迹1860专卖店已经有22间门店,他认为,单一的高端干邑专卖店不仅有助于品牌形象的树立,也是很好的产品推广渠道和媒介,通过专卖店可以将一手的产品直接销售到消费者手中,让消费者用最优惠的价格购买到品质有保证的真酒。目前,这22家专卖店覆盖了广东、海南、福建和广西等省区。

4、全国市场和年轻消费者的机会

长城酒业总经理黄英鹏认为,年轻消费群体崛起,也是各个白兰地企业和运营商应该重点去关注的事情,随着时间增长,年轻人可能完成白兰地品牌格局的颠覆。目前调和威士忌和单一麦芽威士忌在中国市场的势能转变,大部分就是由少部分70后、大部分80、90消费者主导的。

谢斌认为广东、福建以外全国白兰地市场目前是由夜店渠道来主导,随着“三大洋”在夜店渠道对消费者的培养,有可能改变白兰地产品在全国市场的格局,给第二梯队带来机会。

叶枫也同意白兰地的未来不在广东而在全国的意见,对于白兰地而言,广东市场的蛋糕已经够大了,下一步轮到全国市场跟上了。

中秋旺季马上即将到来,这是白兰地在2020年的第一个机会,很多酒商在接受WBO烈酒商业观察采访时都持较悲观的态度,备货也许不会超过去年,我们一起看看市场的走势和表现,无论如何,最难的时候终会过去。

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