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报告更新“90后”群像:个体化崛起进入新阶段

2017-12-07 18:57:08 中国网

  图为青年志发起的“青年日2017://未来自年轻”活动。青年志供图

报告更新“90后”群像:个体化崛起进入新阶段 引领第二轮消费升级

中新网北京12月7日电  (记者 肖欣)一份专注中国青年文化及消费形态调查的最新报告指出,随着中国青年“个体化崛起”进入新阶段,第二轮消费升级将应运而生,也为瞄准中国青年市场的国际品牌提出新的命题。

  图为青年志发起的“青年日2017://未来自年轻”活动。青年志供图

2013年,青年志曾发布《大时代,小世界—中国90后青年生活形态报告》,提出90后的“个体化崛起”;时隔四年,青年志发布其最新报告《未来自年轻:大平原的同行者—中国青年趋势与商业创新前瞻》指出,在互联网和个体化的进一步推动下,以年轻人为代表的中国社会个体化步入“新阶段”:一方面年轻人的能量释放被肯定;一方面个体化在不同代际间蔓延。

报告认为,作为高速变化时代的“原生一代”,当下的年轻人不但是消费风向标和流行制造者,也成为文化的塑造者和商业的创变者。

该报告将当下年轻人所处时代形容为“大平原时代”,意味着无法捕捉的风险与频繁涌现的机遇共同出现。安全感的获得、资助决策的实践和与社会的链接成为今天中国青年的“个体化三大命题”。

  图为青年志发起的“青年日2017://未来自年轻”活动。青年志供图

与“大平原时代”相应,报告认为,今天的中国青年呈现出“游牧青年”的特征,他们被卷入急剧变化的“大平原”,因此更强悍自主,也更流动复杂。与上一代年轻人相比,今天的年轻人在强调个性的同时拥有多重身份,他们更开放多元、也更敏锐孤独。他们向往工匠精神、渴望灵活创新、拥有格局与前瞻性,但在现实中却面临着丧与疲惫、急躁与计算、抑郁与孤独的挑战。

  图为青年志发起的“青年日2017://未来自年轻”活动。青年志供图

在处理安全感与理想生活上,年轻人渴望“任性自得”,即能全局掌控生活节奏与自我风格,能在碎片化的时间里实现不同“人设”风格的一秒切换;在自主决策的实践上,年轻人渴望能有freestyle,即围绕技能形成“动态自我”,他们对内希望敏锐理解自我,对外不断开放学习,以变化的自我应对变化的时代;在与他人关系上,年轻人的理想状态则是“流动共生”,即陌生人之间能即兴互相启发,与父母恋人则能既亲密又独立。

报告指出,随着中国青年“个体化崛起”进入新阶段,第二轮消费升级将应运而生。面对创新成为常态的“大平原”,商业品牌需成为年轻人的“生活共建者”、“自我自发者”和“关系增值者”,承担起帮助“游牧个体”重新嵌入社会的新使命。

中国青年“个体化崛起”所带来的消费增长与升级也为瞄准爆炸式增长的中国青年消费市场的国际品牌提出新命题,他们必须面对从创造流行并引领中国消费者向适应中国消费者文化场景与需求的转型。

“我们看到中国青年正在改变,他们对美有着新的观念”,欧莱雅中国区首席消费官斯特凡·维勒麦指出,中国消费者正变得越来越“自我”和“挑剔”,不再盲目追逐所谓的国际流行趋势,这要求国际品牌要适应中国,要本地化。

耐克大中华区品牌体验和规划高级总监布莱克认为,保持真诚将是品牌赢得青年市场的重要因素。“他们知道自己是谁,有自己的态度,希望自己认同的品牌和朋友是真诚的。只有真诚,才被允许进入他们的生活”。

“中国已经在某些方面引领新的生活方式”,宝马中国市场总监斯特凡·科佩尔举例说,由于中国消费者对环保的重视和认同,宝马在中国加大了新能源汽车的投入。

这些受访的国际品牌普遍认同,中国是创新的摇篮,从中国青年消费市场中寻找到的启发和创新,不仅能够应用于中国市场,也会被引入全球。

据青年志透露,以这份报告为蓝本的新书《年轻人的消费新逻辑—中国青年趋势与商业创新前瞻》,即将在明年初发布。(完)

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